这两年，国潮风突然回归了。除了最先变潮的李宁，波司登也是国潮风的优秀代表。

从最近的讲就是，去年12月份因为孟晚舟事件，加拿大鹅的股价暴跌，而波司登的股价却持续走高，创五年来新高，感觉像是波司登替全中国人出了一口恶气，波司登瞬间变成国货之光。

讲真，要不是因为这事儿我都快忘了这个牌子。除了每天等电梯看看他家的广告片，波司登没什么存在感。奇怪的是，这两年，年轻人突然开始讨论起了它。以至于，元旦跟朋友聚会时，野玩君和朋友差点为它吵起来。

简单来说，我俩的分歧在于，一个觉得波司登厉害得能上天，一个坚持波司登没你想的那么牛。

俗话说，没论据的吵架讨论都是耍流氓，接下来我们梳理一下这次battle的主要论点和论据。

对方辩友的论点是：波司登羽绒服是中国第一，认真、努力、有底气。（下面是波司登的表彰大会，给大家标好了重点~）

第一，就像官方宣传那样，波司登已有43年的历史，中国企业能活三四十年的不多。如今畅销美国、法国、意大利等72个国家，全球超过2亿人在从穿它的羽绒服。

第二，它被称作“中国羽皇”，创造了很多个“中国第一”。

比如，全国服装行业首个“世界名牌”称号，以162亿元品牌价值被中国品牌研究院评选为“国家名片”，全国消费品领域首个“中国工业大奖”，以207.25亿元的品牌价值获得鞋服品牌价值榜第一名，建设行业内全国首家国家级实验室，获得各类专利177项，推动羽绒服“三次革命”……

在国际方面，也有不错的影响力。

曾获美国纽约博览会金奖、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖、法国高质量科技产品证书；作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人；英国首相卡梅伦重对波司登在英国市场的创新战略给予肯；曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作……

第三，波司登一直被吐槽“老旧、土气”，为了改变这印象，这些年也是超级努力的。去年，波司登宣布投入10亿重资打造品牌、全面升级产品品质和设计、开拓渠道、升级门店终端。现在的波司登已经改头换面了，它的微热搜都出现了“穿搭、时尚、设计” 关键词。

其中，最炸裂的举措就是走上了纽约时装周的舞台，请来了维密超模Alessandra Ambrosio领走波司登大秀。

Alessandra Ambrosio

在台下，各种国内外大咖助阵。美国知名演员安妮海瑟薇（Anne Hathaway）、“鹰眼”杰瑞米雷纳（Jeremy Renner）、美国商圈久负盛名的传奇女性邓文迪、 国外时尚达人Olivia Palermo、Danielle Bernstein 、Adrianne Ho 和Leandra Medine以及多位中国知名时尚博主现身为波司登纽约时装周大秀。

纽约时装周波司登秀场嘉宾，据说是“最贵”合照

大秀之后，在国内人还不知道发生了什么的时候，国外媒体都跟发现新宝藏似的在报道波司登。

紧接着，推出“波司登X国际设计师联名款”系列，邀请的三位国际设计师履历也很吓人——Ralph Lauren前设计总监+Karl Lagerfeld前创意总监Tim Coppens，LV、Balenciaga、Givenchy前主设计师Antonin Tron，山本耀司门徒Ennio Capasa三位大牛合作，让人不明觉厉。

Tim Coppens（左）Ennio Capasa（中）Antonin Tron（右）

波司登x TIM COPPENS系列

波司登x ATLEIN系列

波司登x ENNIO CAPASA系列

同时，还新推出Puff系列、极寒系列、迪士尼合作系列羽绒服等，融合当下时尚元素和顶级技术工艺，兼顾保暖和时尚的品质设计，很受时尚、年轻群体的喜爱。

迪士尼系列

漫威合作系列

在网上搜一搜就发现，国内外不少明星都有它的上身照。

比如

复联的猩红女巫

魔戒的精灵王子

权力的游戏中的龙妈

神奇动物在哪里的小麻雀

supreme流汗女神Adrianne

时尚icon韩火火

欧阳娜娜

偶练的陈立农

混血女神卢靖姗

《你和我的倾城时光》的男主金瀚

Ins上还有不少时尚潮人为它带货

为了提升产品的品质，波司登联合“世纪之布”GORE-TEX推出高端户外系列羽绒服，防风防水又透气，一般高端服装或户外装备才会用这样的面料。内部也暗藏玄机，从欧洲进口了800+高蓬松度，超奢侈品的5A级羽绒，含绒量高达90%，还采用了红外线科技蓄热内里，听起来就很暖有木有。

所以，这个系列的羽绒服还顺手拿了一个《Outside》2019年度户外装备大奖。

以前，波司登门店给人就是“清仓大卖场”的画风，现在做了高大上的衣服，自然要放到高大上的店里去卖。于是，邀请了法国设计师Thomas Clement操刀设计，升级门店。

去年，波司登在北京西单、上海南京东路、杭州大厦、成都春熙路这些标志性商圈开设旗舰店，店面的环境和陈列都更年轻、更时尚了。

在宣传方面，当然也要讲好故事。有木有人注意到，波司登的logo换成了“波司登 畅销全球72国”？简单粗暴，或许传播更有效吧。

最右为新logo

同时，波司登在去年8月开始与分众传媒合，投放分众电梯媒体，霸屏60个主力城市，为双十一的销售做好铺垫。之前，野玩君就是在电梯口看广告才知道他们家产品拿了个大奖。

2018年双十一，波司登天猫旗舰店突破4.2亿，全渠道销售破7.4亿，以翻倍的数据刷新了纪录。

在海外方面，波司登也不断发力。去年，还与阿里巴巴携手出海，作为国家品牌代表出访有羊绒国之称的澳大利亚。

咳咳，说到这里，你是不是都要被说服啦？没错，我们承认波司登的实力，也看到了它的野心。有梦想是好的，但是别忘了你的竞争对手是谁。

波司登的机遇是什么？

作为“中国羽皇”，波司登在中国认知度高，口碑好，有广泛的消费群体。对于自身的不足，波司登有觉悟、有决心去改变，也让人很欣慰。现在，国潮风正在回归，波司登可以借力于这股东风。

羽绒服的市场潜力大，波司登可以发挥更大的想象力。据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示，2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿，增长率是10.86％。到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿，平均增长率在10％以上。

那么，波司登的挑战是什么？

早些年，波司登采取的多线发展的策略，曾开辟了男装系列、时尚女装系列和童装系列等产品线，想要实现品牌的四季化，让人们一年四季都穿波司登的衣服。曾经，还请了王力宏当代言人。然而，努力了几年也并没有改变人们的想法。

现在，波司登或许是受到了加拿大鹅和Moncler的启发，开始收缩产品线，主攻羽绒服。据2018年度年中财报显示，其品牌羽绒服营收再度占据集团最大收入来源，占比高达51.5%。然而，过渡依赖单一产品线，可能会让波司登面临不小的挑战。

这些年，波司登日子并不好过。2010年开始，电商对零售业的冲击之大，波司登难以幸免。从2011年开始，它的股票就一路下跌，直到2017年才开始回升。相应地，营收和毛利也呈现同样的变化趋势，但是，2017年的营收离巅峰时期的93多亿还有很大差距。

股票数据来源：Yahoo Finance

财报数据来源：波司登财报

在大众市场，近些年，优衣库、ZARA、GAP、H&M等国际快时尚服饰品牌在中国疯狂扩张，这些品牌以潮流造型+低价化的优势，迅速抢占了中国市场，暴击波司登。2018年天猫双十一，服装类的销售冠军是优衣库，波司登排名第二。此外，这些品牌还有丰富的产品线，轻松实现了波司登一直没做到的“四季化”。

数据来源：维恩咨询、中商产业研究院整理

看看波司登天猫热销款，基本上都是百元级的轻羽绒，这是不是说明波司登的主流消费群体还是在大众市场？

然而，波司登竟然提价了。根据北京商报的报道，波司登品牌的价位在1000-3000元区间，部分标价甚至超过3000元；其他价位均在1000元以内，总体平均提高了20%-30%，而且未来还会继续升档，并提高高端产品的占比。在波司登的十年规划的第一个3年里，品牌羽绒服产品每年都会提价，高端产品将提价30%以上。

显然，波司登未来的定位是在中高端市场。相比于国外大牌动辄上万的价格，波司登目前的定价确实有不少的发挥空间。但是，波司登这样提价，能不能保持消费者心中的价格优势呢？

更何况，在高端市场，波司登还有两位劲敌，加拿大鹅和Moncler。除了产品比较丰富，这两个对手的实力也很硬。

查看股市的情况，波司登的就不多说了。刚上市没多久的加拿大鹅，股市一路高歌猛进，而Moncler多年来表现一直很平稳，去年还出现的大幅上涨。这两个对手的势头都不小啊。

波司登的股票走势

加拿大鹅的股票走势

Moncler的股票走势

对于中国市场这块大蛋糕，两个对手也是虎视眈眈。去年5月，加拿大鹅宣布在上海建立大中华区总部，并与大中华区知名品牌代理ImagineX Group俊思合作。同时，在北京和香港开设了旗舰店，还入驻了天猫。

Moncler以中国为主的亚太市场目前拥有100间零售店，是首批在微信开设小程序商店的奢侈品牌，还入驻了天猫。亚太地区是其销售主力，中国内地的销售里尤其强劲。2018年前三季度，Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著，以32％的增福飙升至3.391亿欧元（约合人民币26.122亿元）。

在海外市场，波司登2012年在伦敦开设的第一家也是唯一一家海外旗舰店，仅维持了5年，2017年2月就关闭了。对比之下，Moncler发展最成熟，在全球共有214个直营零售店和67个批发销售店。

发展比较慢的加拿大鹅正在专注线上电子商务和海外市场的扩张，已在伦敦、纽约、东京等7个城市开设直营门店，接下来计划将在38个国家开设2200个门店；同时加拿大鹅也已通过网络渠道将业务扩展到了12个国家。

至于高端户外羽绒服市场，波司登恐怕更加力不从心吧。在这个领域已经有一大票成熟的国内外品牌，比如始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、巴塔哥尼亚、北面、哥伦比亚、探路者、凯乐石等。

若要说能扛得住-30℃的羽绒服，户外品牌也不在怕的。Gore-Tex面料在户外装中很常见，而波司登的800+高蓬羽绒服也不是罪高端的，法国的户外Valandre的羽绒服最高可以达到850+，日本品牌Mont-bell的羽绒服最高能达到1000。

目前，波司登既依赖原有大众化的消费者，又想挤进中高端行列，单单靠密集的营销、品牌升级、定位升级、渠道升级是不够的。如果想要赢得年轻消费者的心，除了要在质量、品牌、营销、渠道方面下功夫，最主要还是得梳理清楚自身优势，找准适合自己的发力点，把“高端”和“时尚”的故事表达得合理。否则，“畅销全球72国”的口号或许只能帮它暂时提升一下业绩而已。

所以，能完整看到最后的朋友都是真爱啊！马上就要过年了，大家回家路上注意安全，也预祝大家新春快乐，合家幸福！

那么，你怎么看待波司登呢？以前的印象怎样，现在有没有改变？欢迎在下方留言区叨一叨。放假时间那么多，也欢迎杠精来杠~