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波司登这些年到底做了什么 挤进国货羽绒服大佬的第一梯队

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这两年,国潮风突然回归了。除了最先变潮的李宁,波司登也是国潮风的优秀代表。

从最近的讲就是,去年12月份因为孟晚舟事件,加拿大鹅的股价暴跌,而波司登的股价却持续走高,创五年来新高,感觉像是波司登替全中国人出了一口恶气,波司登瞬间变成国货之光。

讲真,要不是因为这事儿我都快忘了这个牌子。除了每天等电梯看看他家的广告片,波司登没什么存在感。奇怪的是,这两年,年轻人突然开始讨论起了它。以至于,元旦跟朋友聚会时,野玩君和朋友差点为它吵起来。

简单来说,我俩的分歧在于,一个觉得波司登厉害得能上天,一个坚持波司登没你想的那么牛。

俗话说,没论据的吵架讨论都是耍流氓,接下来我们梳理一下这次battle的主要论点和论据。

对方辩友的论点是:波司登羽绒服是中国第一,认真、努力、有底气。(下面是波司登的表彰大会,给大家标好了重点~)

第一,就像官方宣传那样,波司登已有43年的历史,中国企业能活三四十年的不多如今畅销美国、法国、意大利等72个国家,全球超过2亿人在从穿它的羽绒服

第二,它被称作“中国羽皇”,创造了很多个“中国第一”。

比如,全国服装行业首个“世界名牌”称号,以162亿元品牌价值被中国品牌研究院评选为“国家名片”,全国消费品领域首个“中国工业大奖”,以207.25亿元的品牌价值获得鞋服品牌价值榜第一名,建设行业内全国首家国家级实验室,获得各类专利177项,推动羽绒服“三次革命”……

在国际方面,也有不错的影响力。

曾获美国纽约博览会金奖、俄罗斯圣彼得堡博览会金奖、法国高质量科技产品证书;作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人;英国首相卡梅伦重对波司登在英国市场的创新战略给予肯;曾参与5项国际标准、9项国家标准、4项行业标准的起草修订工作……

第三,波司登一直被吐槽“老旧、土气”,为了改变这印象,这些年也是超级努力的。去年,波司登宣布投入10亿重资打造品牌、全面升级产品品质和设计、开拓渠道、升级门店终端。现在的波司登已经改头换面了,它的微热搜都出现了“穿搭、时尚、设计” 关键词。

其中,最炸裂的举措就是走上了纽约时装周的舞台,请来了维密超模Alessandra Ambrosio领走波司登大秀。

Alessandra Ambrosio

在台下,各种国内外大咖助阵。美国知名演员安妮海瑟薇(Anne Hathaway)、“鹰眼”杰瑞米雷纳(Jeremy Renner)、美国商圈久负盛名的传奇女性邓文迪、 国外时尚达人Olivia Palermo、Danielle Bernstein 、Adrianne Ho 和Leandra Medine以及多位中国知名时尚博主现身为波司登纽约时装周大秀。

纽约时装周波司登秀场嘉宾,据说是“最贵”合照

大秀之后,在国内人还不知道发生了什么的时候,国外媒体都跟发现新宝藏似的在报道波司登。

紧接着,推出“波司登X国际设计师联名款”系列,邀请的三位国际设计师履历也很吓人——Ralph Lauren前设计总监+Karl Lagerfeld前创意总监Tim Coppens,LV、Balenciaga、Givenchy前主设计师Antonin Tron,山本耀司门徒Ennio Capasa三位大牛合作,让人不明觉厉。

Tim Coppens(左)Ennio Capasa(中)Antonin Tron(右)

波司登x TIM COPPENS系列

波司登x ATLEIN系列

波司登x ENNIO CAPASA系列

同时,还新推出Puff系列、极寒系列、迪士尼合作系列羽绒服等,融合当下时尚元素和顶级技术工艺,兼顾保暖和时尚的品质设计,很受时尚、年轻群体的喜爱。

迪士尼系列

漫威合作系列

在网上搜一搜就发现,国内外不少明星都有它的上身照。

比如

复联的猩红女巫

魔戒的精灵王子

权力的游戏中的龙妈

神奇动物在哪里的小麻雀

supreme流汗女神Adrianne

时尚icon韩火火

欧阳娜娜

偶练的陈立农

混血女神卢靖姗

《你和我的倾城时光》的男主金瀚

Ins上还有不少时尚潮人为它带货

为了提升产品的品质,波司登联合“世纪之布”GORE-TEX推出高端户外系列羽绒服,防风防水又透气,一般高端服装或户外装备才会用这样的面料。内部也暗藏玄机,从欧洲进口了800+高蓬松度,超奢侈品的5A级羽绒,含绒量高达90%,还采用了红外线科技蓄热内里,听起来就很暖有木有。

所以,这个系列的羽绒服还顺手拿了一个《Outside》2019年度户外装备大奖。

以前,波司登门店给人就是“清仓大卖场”的画风,现在做了高大上的衣服,自然要放到高大上的店里去卖。于是,邀请了法国设计师Thomas Clement操刀设计,升级门店。

去年,波司登在北京西单、上海南京东路、杭州大厦、成都春熙路这些标志性商圈开设旗舰店,店面的环境和陈列都更年轻、更时尚了。

在宣传方面,当然也要讲好故事。有木有人注意到,波司登的logo换成了“波司登 畅销全球72国”?简单粗暴,或许传播更有效吧。

最右为新logo

同时,波司登在去年8月开始与分众传媒合,投放分众电梯媒体,霸屏60个主力城市,为双十一的销售做好铺垫。之前,野玩君就是在电梯口看广告才知道他们家产品拿了个大奖。

2018年双十一,波司登天猫旗舰店突破4.2亿,全渠道销售破7.4亿,以翻倍的数据刷新了纪录。

在海外方面,波司登也不断发力。去年,还与阿里巴巴携手出海,作为国家品牌代表出访有羊绒国之称的澳大利亚。

咳咳,说到这里,你是不是都要被说服啦?没错,我们承认波司登的实力,也看到了它的野心。有梦想是好的,但是别忘了你的竞争对手是谁。

波司登的机遇是什么?

作为“中国羽皇”,波司登在中国认知度高,口碑好,有广泛的消费群体。对于自身的不足,波司登有觉悟、有决心去改变,也让人很欣慰。现在,国潮风正在回归,波司登可以借力于这股东风。

羽绒服的市场潜力大,波司登可以发挥更大的想象力。据中国服装协会羽绒专业委员会提供的数据显示,2018年中国羽绒服市场规模将达到1068亿,增长率是10.86%。到2022年中国羽绒服市场将达到1621亿,平均增长率在10%以上。

那么,波司登的挑战是什么?

早些年,波司登采取的多线发展的策略,曾开辟了男装系列、时尚女装系列和童装系列等产品线,想要实现品牌的四季化,让人们一年四季都穿波司登的衣服。曾经,还请了王力宏当代言人。然而,努力了几年也并没有改变人们的想法。

现在,波司登或许是受到了加拿大鹅和Moncler的启发,开始收缩产品线,主攻羽绒服。据2018年度年中财报显示,其品牌羽绒服营收再度占据集团最大收入来源,占比高达51.5%。然而,过渡依赖单一产品线,可能会让波司登面临不小的挑战。

这些年,波司登日子并不好过。2010年开始,电商对零售业的冲击之大,波司登难以幸免。从2011年开始,它的股票就一路下跌,直到2017年才开始回升。相应地,营收和毛利也呈现同样的变化趋势,但是,2017年的营收离巅峰时期的93多亿还有很大差距。

股票数据来源:Yahoo Finance

财报数据来源:波司登财报

在大众市场,近些年,优衣库、ZARA、GAP、H&M等国际快时尚服饰品牌在中国疯狂扩张,这些品牌以潮流造型+低价化的优势,迅速抢占了中国市场,暴击波司登。2018年天猫双十一,服装类的销售冠军是优衣库,波司登排名第二。此外,这些品牌还有丰富的产品线,轻松实现了波司登一直没做到的“四季化”。

数据来源:维恩咨询、中商产业研究院整理

看看波司登天猫热销款,基本上都是百元级的轻羽绒,这是不是说明波司登的主流消费群体还是在大众市场?

然而,波司登竟然提价了。根据北京商报的报道,波司登品牌的价位在1000-3000元区间,部分标价甚至超过3000元;其他价位均在1000元以内,总体平均提高了20%-30%,而且未来还会继续升档,并提高高端产品的占比。在波司登的十年规划的第一个3年里,品牌羽绒服产品每年都会提价,高端产品将提价30%以上。

显然,波司登未来的定位是在中高端市场。相比于国外大牌动辄上万的价格,波司登目前的定价确实有不少的发挥空间。但是,波司登这样提价,能不能保持消费者心中的价格优势呢?

更何况,在高端市场,波司登还有两位劲敌,加拿大鹅和Moncler。除了产品比较丰富,这两个对手的实力也很硬。

查看股市的情况,波司登的就不多说了。刚上市没多久的加拿大鹅,股市一路高歌猛进,而Moncler多年来表现一直很平稳,去年还出现的大幅上涨。这两个对手的势头都不小啊。

波司登的股票走势

加拿大鹅的股票走势

Moncler的股票走势

对于中国市场这块大蛋糕,两个对手也是虎视眈眈。去年5月,加拿大鹅宣布在上海建立大中华区总部,并与大中华区知名品牌代理ImagineX Group俊思合作。同时,在北京和香港开设了旗舰店,还入驻了天猫。

Moncler以中国为主的亚太市场目前拥有100间零售店,是首批在微信开设小程序商店的奢侈品牌,还入驻了天猫。亚太地区是其销售主力,中国内地的销售里尤其强劲。2018年前三季度,Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著,以32%的增福飙升至3.391亿欧元(约合人民币26.122亿元)。

在海外市场,波司登2012年在伦敦开设的第一家也是唯一一家海外旗舰店,仅维持了5年,2017年2月就关闭了。对比之下,Moncler发展最成熟,在全球共有214个直营零售店和67个批发销售店。

发展比较慢的加拿大鹅正在专注线上电子商务和海外市场的扩张,已在伦敦、纽约、东京等7个城市开设直营门店,接下来计划将在38个国家开设2200个门店;同时加拿大鹅也已通过网络渠道将业务扩展到了12个国家。

至于高端户外羽绒服市场,波司登恐怕更加力不从心吧。在这个领域已经有一大票成熟的国内外品牌,比如始祖鸟、猛犸象、土拨鼠、巴塔哥尼亚、北面、哥伦比亚、探路者、凯乐石等。

若要说能扛得住-30℃的羽绒服,户外品牌也不在怕的。Gore-Tex面料在户外装中很常见,而波司登的800+高蓬羽绒服也不是罪高端的,法国的户外Valandre的羽绒服最高可以达到850+,日本品牌Mont-bell的羽绒服最高能达到1000。

目前,波司登既依赖原有大众化的消费者,又想挤进中高端行列,单单靠密集的营销、品牌升级、定位升级、渠道升级是不够的。如果想要赢得年轻消费者的心,除了要在质量、品牌、营销、渠道方面下功夫,最主要还是得梳理清楚自身优势,找准适合自己的发力点,把“高端”和“时尚”的故事表达得合理。否则,“畅销全球72国”的口号或许只能帮它暂时提升一下业绩而已。

所以,能完整看到最后的朋友都是真爱啊!马上就要过年了,大家回家路上注意安全,也预祝大家新春快乐,合家幸福!

那么,你怎么看待波司登呢?以前的印象怎样,现在有没有改变?欢迎在下方留言区叨一叨。放假时间那么多,也欢迎杠精来杠~

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