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千元nike球鞋 利润不到10%?有一种模式正悄悄改变这个状况

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说起运动鞋,时下最火的产品非AJ莫属,动不动就被炒到了上万元以上。有意思的是,一双运动鞋的成本可能仅30美元。

外媒Sole Review在2015年曾分析了关于一双100美元的鞋子的售价构成,文中以Nike、Adidas为例解释了这个问题。在传统商业模式中,产品从工厂到消费者之间的成本环节多达20项左右。文章指出了一个令人震惊的事实:实际的生产成本只是最终零售成本的一小部分,而且企业利润远低于你的想象。

根据报道,2015年,Nike的市场营销费用超过了净销售额的10%,Adidas花了更多,达到了17%。在除营销以外的所有其他支出中,Nike去年的支出为22%,而阿Adidas的支出为26%。此外,税费部分,Nike和Adidas分别支付了22%和34%。在支付了这些费用之后,剩下的才是净收入。

所以,如果以一双100美元的运动鞋为例,adidas Yeezy Boost 750的原始生产成本为74美元,在消费者购买它之前,会经过运输、保险、关税、税收、营销、背书交易、零售等加价环节,将这些成本全都计算在内,最终卖100美元的鞋子的利润仅2美元。耐克稍微好一点,每双100元的鞋利润为5美元。

除了加价倍率高之外,传统零售业还存在生产周期长、库存和产品积压、对市场需求反应迟钝等弊端,这让企业获利更加举步维艰。为了寻求新的突破,各大品牌一直在做不同的尝试。近几年,随着互联网技术的迅猛发展,DTC品牌开始兴起。据统计,2012年以来,美国已有超过 400 个 DTC 创业公司,融资超过 30 亿美金。其中的优秀代表你一定听过,例如Glossier、Warby Parker、Brandless、Casper、Harry’s等。

在国内,已经有不少品牌在探索。其中,小米是名气最大的实例。那么,回归到运动鞋领域呢?笔者还真的发现了一个新锐跑步运动品牌——必迈。相比Nike、Adidas、Asics、李宁、安踏等国内外大品牌,刚成立五年的必迈只不过是一个刚刚冒头的公司,似乎毫无胜算,而DTC的运营模式创造了突围的有利条件。

DTC是什么?

简单来说,DTC 指的是 Direct to Consumer,是指直接面对消费者的营销模式。其核心特点可以概括为:

1、 起源于互联网,通过线上官网,向消费者直接出售、寄送商品。由于砍掉了中间商,这些品牌的售价往往低于市场价格。

2、 在降低成本同时,DTC品牌更专注产品线,坚持“少即是多”,并将更多精力投放于产品的优化或者创新,使其质量同于或高于市场上已有的产品。

3、 在市场营销环节,这些品牌会通过社交媒体,寻找自己的核心用户,鼓励消费者分享使用体验,从而实现品牌从0到1的冷启动,并带动口碑营销。同时,通过这些反馈数据改良产品和服务。

4、 重视品牌全面管理,注重品牌理念和情感体验。

给传统运动商业模式瘦身,还利于消费者

此时正值互联网技术和电子商务飞速发展的时期,通过电商渠道与消费者直接沟通,不设库存,先接收客户订单,再安排生产线发货,实现工厂直达用户,缩短产业链,加速产品设计开发时间周期性,剃除层层中间环节,最大程度地减少额外附加的成本,让消费者少花冤枉钱。这种模式被小米玩的炉火纯青,甚至帮助许多中国加工厂正名,推出了自有品牌的产品。在专业的跑步鞋领域,必迈又是怎么打好DTC这张牌的呢?

我们最开始关注到这个叫做“必迈”的小众品牌,源于最近关注马拉松跑团所选择的产品品牌。就拿4月份的汉马来说,他们的战队取破三人数达80人,成绩在240以内的参赛者超过10人,战绩相当不错。带着强烈的好奇心,我们仔细研究了它的运营模式,惊奇地发现它就是一个跑鞋界的小米——销售以电商为主,线下体验中心为辅,缩短中间环节,这种轻量化的商业模式决定了它既可以将产品做的很专业,也可以给消费者提供一个十分“甜品”的价格,实实在在地还利于消费者。

 

专注产品线,坚持“少即是多”

DTC的模式最大特点之一就是“轻”,商业模式轻量化,产品线也是精简化的。所以,我们可以看到必迈仅以Pace、Park、Mile三个系列的产品投放于市场,并基于此更新、升级产品,以满足消费者不断变化的需求。其中,Pace系列是入门级的休闲慢跑鞋,主打跑步健身、日常逛街、外出旅游的场景。Park系列为复古潮流跑鞋,高颜值、时尚百搭,瞄准了运动休闲、潮流时尚群体。

Pace系列

Park系列

Mile系列

着力为跑步爱好者打造的Mile系列,则针对入门、进阶、高阶跑者分别提供了三个具体选择,产品功能属性更加鲜明。中短距离适用的10K入门跑鞋,可满足入门级跑者以及日常跑步训练的需求;单次10km以上长跑适用的21K跑鞋,是为了那些参加首马而努力的进阶跑者以及半马跑者而设计的;而42K马拉松跑鞋则是专为全马完赛在4小时以上、配速5min以上、80%以上的马拉松跑者定制的。

10k Lite裂变

Mile21K 二代

Mile 42K Pro鸳鸯配色

好产品会说话,好货可以不贵

在营销方面,必迈放弃天花乱坠的广告灌输,选择回归产品的本质,关注产品本身,一款好产品必须有很好的体验,配合上不贵的价格,好产品不仅会说话,还实实在在地让消费者“占便宜”。

因此,“注重体验”是必迈非常突出的特色,包括在产品的产品设计、开发、迭代升级中。品牌直接与核心跑者用户互动及体验产品,获取跑者对鞋子的需求,再针对跑者需求和运动特点反复修正测试,让消费者在产品生产中有参与感。这种“体验先行”的模式不仅让情感营销落地生根,且提供了产品不断完善的机会,使得产品可以不断提高升级,精准满足目标用户的痛点。

为了设计出更符合国人脚型的跑鞋,必迈曾在鞋楦设计上狠下苦工。历时18个月,邀请300+跑者进行5公里测试,经过8次修正,才将产品送到消费者面前。

42k跑鞋可以说是必迈最受跑友欢迎的鞋款了,累计销量突破90000+, 10000+跑马选手穿着它陆续参加了50+场马拉松。而必迈当初也是经历了557天的验证,8轮开发试穿修改,174位全马跑者的反馈,获取43700多公里的真实感受,才将其投到市场上。

好的体验、好的服务,使专业跑者能够从众多品牌中喜欢上必迈,甚至帮助必迈宣传旗下的产品,这种“自来水”的关系,是很多品牌花了大量金钱都没能完成的事情。以马拉松赛事来说,Nike、Adidas、Asics、李宁、特步、安踏、361°这些品牌都是赞助跑团、大logo、大横幅地去宣传自己的品牌,而低调的必迈通过打擂赛的方式把产品奖励给跑者试穿。表面上这似乎是在让消费者“占便宜”,而实际上也会促使核心用户直接说出“必迈很给力”,从轻量化、抓地能力、防滑性、弹性到舒适性、透气性等各方面去了解、认可产品,这是一个非常讨巧的双赢策略。

注重消费者的体验,近距离观察需求

在与消费者沟通时,“注重体验”也是必迈一以贯之的理念。微信公众号不仅是发布产品信息,分享跑步干货,讲述跑者故事,组织跑友进行主题跑活动。让穿着必迈跑步鞋的人成为必迈家庭的一员,这种近距离的沟通方式,能够带领更多跑友参与、坚持跑步。

那么,到最后我们发现一个喜人的事情就是:DTC这种模式很好的解决了中间环节的成本压力,让消费者能够用一顿饭的钱体验到专业的鞋款,这个结果不止是靠简单的电商就能解决的,一双鞋子如何能够成为专业跑团的选择,背后需要大量的工作铺垫,一款好的产品搭配上了DTC的模式之后,一双好买、好穿的跑步鞋,不就是广大消费者期待的好产品么?

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